Ključna razlika – zadrževanje strank v primerjavi s pridobivanjem
Zadrževanje in pridobivanje strank sta dva pomembna vidika trženja odnosov, ki se osredotočata na vzpostavljanje dolgoročnih odnosov s strankami in ne na poudarjanje kratkoročnih ciljev. Ključna razlika med zadrževanjem strank in pridobivanjem je, da so zadrževanje strank dejanja, ki jih podjetja sprejmejo, da zagotovijo, da stranke še naprej kupujejo izdelke podjetja na dolgi rok, tako da jih zaščitijo pred konkurenco, medtem ko se pridobivanje strank nanaša na pridobivanje strank s tržnimi strategijami, kot je oglaševanje. Raziskave so pokazale, da je pridobiti novo stranko 5- do 6-krat dražje kot obdržati obstoječo.
Kaj je zadrževanje strank?
Zadrževanje kupcev so ukrepi, ki jih izvajajo podjetja, da zagotovijo, da kupci še naprej dolgoročno kupujejo izdelke podjetja, tako da jih zaščitijo pred konkurenco. Pri tem je cilj obdržati čim več strank, pogosto z zvestobo strank in zvestobo blagovni znamki, saj je to ceneje kot prizadevanje za pridobivanje novih strank. Zadrževanje strank je mogoče izvajati na naslednje načine.
Strategije za ohranjanje strank
Izredne storitve za stranke
Nenehna osredotočenost na izboljšanje kakovosti pomaga podjetjem obdržati stranke brez pretiranega oglaševanja in marketinških strategij. Zato bi morala podjetja vedno poskušati zmanjšati napake in odpoklice izdelkov. Poleg tega zadovoljne stranke širijo pozitivno besedo od ust do ust. Ker je »zadovoljna stranka najboljši oglaševalec«, zagotavljanje visokokakovostnih storitev pomaga izboljšati prodajo.
Npr. Hoteli Ritz-Carlton so priljubljeni zaradi zagotavljanja zelo dobrih in prilagojenih storitev za stranke, ki ostanejo v njihovih hotelih.
Prodor na trg
Ker je vzdrževanje obstoječih strank cenejše od pridobivanja novih strank, postane strategija prodora na trg koristna strategija za uporabo v takem kontekstu. To vključuje osredotočanje na prodajo obstoječih izdelkov ali storitev na obstoječih trgih, da bi pridobili večji tržni delež.
Npr. Coca-Cola se je razširila z vstopom na številne trge. Vendar doživlja čedalje večji obseg prodaje, saj še naprej ponuja svoje obstoječe izdelke obstoječi bazi strank.
Vrednost življenjskega cikla stranke
Vrednost življenjskega cikla stranke je koncept trženja, ki poudarja maksimiranje dobička stranke v daljšem časovnem obdobju. Kupci si lahko vzamejo čas, da se seznanijo z blagovno znamko in izdelki podjetja, in bodo porabili več, ko bodo pridobili več zaupanja o izdelkih prek neposredne potrošniške izkušnje. To ponavadi traja nekaj časa. Zato podjetja ne bi smela razmišljati o kratkoročnem obdobju, ampak se osredotočiti na dolgoročno donosnost.
Npr. HSBC ponuja številna posojila za svoje stranke, ki so v različnih življenjskih obdobjih. Njihova strategija je pritegniti mlade stranke s ponudbo študentskih posojil in avtomobilskih posojil ter jih obdržati s ponudbo drugih vrst posojil, kot so hipotekarna posojila v kasnejših življenjskih obdobjih, in zaslužiti višje obresti.
Prenova blagovne znamke
To je marketinška strategija, pri kateri se ime, dizajn ali logotip uveljavljene blagovne znamke spremeni z namenom, da se v glavah potrošnikov razvije nova, drugačna identiteta.
Npr. Pred nekaj desetletji je bil Burberry na slabem glasu, saj so njihova oblačila dojemali kot oblačila tolp. Leta 2001 je podjetje začelo uvajati nove izdelke, kot so kopalke in trenčkoti, ki niso bili v skladu z dojemanjem tolpiških oblačil. Podjetje je podprlo tudi slavne osebe, da spremenijo podobo blagovne znamke, da bi jo povezovali z visokim razredom in bogastvom, kar se je izkazalo za zelo uspešno.
Slika 01: Burberry, podpiranje zvezdnikov kot strategije preoblikovanja blagovne znamke
Razvoj izdelkov
To je marketinška tehnika, ki je osredotočena na ponudbo novih izdelkov obstoječim strankam. Mnoga multinacionalna podjetja izvajajo to strategijo tako, da nadaljujejo z uvajanjem in trženjem novih izdelkov. Včasih uvedejo povsem nove kategorije izdelkov. Da bi bila strategija razvoja izdelkov uspešna, mora imeti podjetje močno blagovno znamko.
Npr. Sony je začel poslovati s proizvodnjo prvega japonskega magnetofona in pridobil veliko popularnost s predstavitvijo številnih mikroelektronskih elementov isti bazi strank.
Kaj je pridobivanje strank?
Pridobivanje strank se nanaša na pridobivanje strank s tržnimi strategijami, kot je oglaševanje. To so kupci, ki še niso uporabljali izdelkov podjetja; zato si je treba bolj prizadevati, da bi jih spodbudili k nakupu izdelkov podjetja. Za pridobitev številnih novih strank bi morali imeti velike proračune za oglaševanje. Razvoj trga in diverzifikacija sta dve široko uporabni strategiji za pridobivanje strank.
Strategije pridobivanja strank
Razvoj trga
Razvoj trga se nanaša na ponudbo obstoječih izdelkov novim trgom v iskanju novih strank.
Npr. Leta 2013 je Unilever vstopil v Mjanmar, da bi razširil svoj tržni doseg in povečal prihodke.
Diverzifikacija
Podjetja lahko izboljšajo svojo ekonomijo obsega z diverzifikacijo na nove trge, da pridobijo nove stranke. To tudi pomaga podjetjem zmanjšati poslovna tveganja.
Npr. Podjetje Mars, ki je prvotno proizvajalo čokolade in sladkarije, vstopa na trg hrane za hišne ljubljenčke.
Slika 02: Podjetje Mars se širi na trg hrane za hišne živali
Kakšna je razlika med zadrževanjem strank in pridobivanjem?
Zadrževanje strank v primerjavi s pridobitvijo |
|
| Zadrževanje kupcev so ukrepi, ki jih izvajajo podjetja, da zagotovijo, da kupci še naprej dolgoročno kupujejo izdelke podjetja, tako da jih zaščitijo pred konkurenco. | Pridobivanje strank se nanaša na pridobivanje strank s tržnimi strategijami, kot je oglaševanje. |
| Stroški oglaševanja in vodenja strank | |
| Stroški oglaševanja in vodenja strank so za obstoječe stranke nizki, saj poznajo izdelke in procese podjetja. | Ker nove stranke manj poznajo izdelke in procese podjetja, je njihova pridobitev in upravljanje z njimi veliko draga. |
| Strategija | |
| Prodor na trg, preoblikovanje blagovne znamke in razvoj izdelkov so ključne strategije, ki podjetjem pomagajo obdržati stranke. | Podjetja lahko pridobijo nove stranke z razvojem trga in pridobivanjem. |
Povzetek – Zadržanje strank v primerjavi s pridobitvijo
Razlika med ohranjanjem in pridobivanjem strank je v glavnem odvisna od tega, ali se podjetje osredotoča na služenje obstoječim strankam ali si želi pridobiti nove stranke. Nekatera podjetja bi lahko zanimala oboje; vendar morajo razumeti, da je dražje pridobiti novo stranko kot obdržati obstoječo stranko. Čeprav so prizadevanja usmerjena v pridobivanje novih strank, podjetja ne bi smela prezreti prevladujočih, saj lahko dejansko pomagajo podjetju privabiti nove stranke s pozitivno besedo od ust do ust.
