Glavna razlika – pričakovanje strank v primerjavi z dojemanjem strank
Ključna razlika med pričakovanji in dojemanjem strank je v njihovih željah in miselnosti; Pričakovanje kupca je predpostavka pri odločanju o nakupu, medtem ko je dojemanje kupca interpretacija skupnih informacij po nakupu. Oba koncepta sta pomembna pri zagotavljanju vrhunske ponudbe stranki in pri zagotavljanju zadovoljstva. Spremenljivki pri potrjevanju zadovoljstva strank sta pričakovanje in uspešnost. Vrzel med obema spremenljivkama odloča o tem, ali je stranka zadovoljna ali razočarana. Ta vrzel je znana kot Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Predstava vodi do percepcije. Zato sta tako pričakovanje kot dojemanje strank zelo pomembna koncepta na področju storitev za stranke in trženja. Če učinkovitost izdelka presega pričakovanja kupca, je kupec zadovoljen in ga je mogoče zlahka obdržati. Za to je najpomembnejše temeljito poznavanje pričakovanj strank in organizacijskih virov.
Kaj so pričakovanja strank?
Pričakovanje stranke je mogoče opredeliti kot “predpostavko stranke o njegovih/njenih izkušnjah pri izpolnjevanju potreb z razpoložljivimi sredstvi, ki so ji na voljo”. Preprosto povedano, pričakovanje stranke je tisto, kar stranka pričakuje od izdelka ali storitve. Na to lahko vplivajo kulturno ozadje, demografski dejavniki, oglaševanje, družinski življenjski slog, osebnost, prepričanja, ocene in izkušnje s podobnimi izdelki. Ti vplivni dejavniki pomagajo stranki pri ocenjevanju kakovosti, vrednosti in zmožnosti izdelka ali storitve, da zadosti potrebam.
Pričakovanja strank je mogoče razvrstiti v dve kategoriji glede na želje po uspešnosti za lastnosti, funkcije in koristi izdelka ali storitve. Ti so znani kot eksplicitna in implicitna pričakovanja. Eksplicitna pričakovanja izrazi stranka in se običajno nanašajo na učinkovitost izdelka, kot je število obrokov na steklenico, obdobje brezplačnega vzdrževanja, poraba električne energije na uro itd. To so dobro opredeljeni standardi učinkovitosti in so lahko že izrecno navedeni v paketu oz. tehnične liste. Implicitno pričakovanje je zapleteno in večina organizacij ga ne upošteva, kar ima za posledico slabo zadovoljstvo strank. Implicitna pričakovanja so stvari, za katere stranka meni, da so očitne, in misli, da prodajalec to ve. Vendar so to neizrečene domneve stranke. Stranka na primer želi, da si prodajalec zapomni njena pretekla naročila, ali pa pričakuje, da bo imela prednost, saj je redna stranka. Ko je implicitno pričakovanje prezrto, ga stranka obravnava kot eksplicitno pričakovanje. Domnevajo, da je prodajalec implicitno pričakovanje vedel že od začetka, vendar se mu ni posvetil.
Pričakovanja strank so bila dekodirana z raziskavo, ki so jo izvedli Parasuraman, et al (1985). Raziskava se je nanašala le na kakovost storitev. Toda nekaj njihovih ugotovitev je bilo pomembnih in jih je mogoče uporabiti tako za izdelek kot storitev. Navedli so, da imajo kupci pred nakupom vnaprej določena pričakovanja. To vpliva na odločitev o nakupu. Poleg tega naj bi pričakovanja strank imela dve ravni. Ena je želena raven, druga pa zadostna raven. Želena raven so koristi, ki jih stranka pričakuje, zadostna raven pa je sprejemljiva storitev ali ugodnost. Končno je njihova raziskava pokazala, da obljuba prodajalca ne sme biti nerealna. Premalo obljub je boljše, medtem ko je verjetnost preseganja pričakovanj strank visoka.
Podjetja morajo biti vedno pozorna na postavljanje pričakovanj, izpolnjevanje pričakovanj in ponastavitev pričakovanj, da bodo uspešna na trgu.
Kaj je zaznavanje strank?
Percepcija kupca je izkušnja kupca prek potrošnje in interakcije s prodajalcem. Dojemanje strank je subjektivno in se lahko razlikuje od osebe do osebe. Zaznavanje je rezultat strankine individualne ocene kakovosti izdelka ali storitve na podlagi potrošnje in interakcije s prodajalcem.
Zaznava se lahko razlikuje od tistega, kar je prodajalec nameraval vzbuditi. Ta verjetnost odstopanja predstavlja največji izziv za tržnika, saj je dojemanje strank zelo težko predvideti in obvladati. Če organizacija ne more pridobiti pozornosti ali ugodnega odziva stranke, je to lahko katastrofa za organizacijo. Veliko število možnosti na trgu in dostop do informacij z vidika stranke otežuje stvari za tržnike.
Dojemanje strank ni statično; je dinamično. Dojemanje strank je torej sedanja miselnost stranke. V prihodnosti se lahko percepcija spremeni iz ugodne situacije v neugodno ali obratno. Sprva bo dojemanje presojajoče, racionalno in temelječe na dejstvih. Ko pa se odnos med prodajalcem in kupcem poveča, lahko temelji na čustvenih dejavnikih. Poleg tega lahko na dojemanje vplivajo tudi dejanja konkurentov, okoliščine kupcev in kupna moč.
Merjenje dojemanja strank je težka naloga, vendar je bistvenega pomena za organizacijo, da na svojo ponudbo gleda z vidika strank. Tržne raziskave in ankete so najboljše orodje za merjenje. Organizacija mora premostiti vrzel med pričakovanji in dojemanjem strank, da lahko upravlja dojemanje strank. Po merjenju dojemanja lahko poskušajo obvladati vrzel med strankami.
Kakšna je razlika med pričakovanji in dojemanjem strank?
Ker smo razumeli koncepta pričakovanja strank in dojemanja strank, ločimo oba pojma.
Definicija:
Pričakovanje stranke: Pričakovanje stranke je mogoče definirati kot strankino predpostavko o njegovih/njenih izkušnjah pri izpolnjevanju potreb z razpoložljivimi sredstvi, ki so ji na voljo.
Dojemanje kupca: Dojemanje kupca je mentalna interpretacija posameznega kupca zbranih informacij in uporabe izdelka ali storitve.
Pred nakupom ali po nakupu:
Pričakovanje kupca: Pričakovanje kupca je predpostavka pri odločanju o nakupu. (stopnja pred nakupom).
Zaznavanje kupca: Zaznavanje kupca je interpretacija skupnih informacij po nakupu (stopnja po nakupu).
Časovnica:
Pričakovanje strank: Pričakovanje strank je pričakovanje izkušenj. To je koncept, usmerjen v prihodnost
Dojemanje strank: Dojemanje strank je pregled izkušenj. To je koncept, usmerjen v preteklost.
Vplivneži:
Pričakovanja kupcev: Na pričakovanja kupcev vplivajo kulturno ozadje, demografski dejavniki, oglaševanje, družinski življenjski slog, osebnost, prepričanja, ocene in izkušnje s podobnimi izdelki.
Dojemanje kupca: Dojemanje kupca je rezultat individualne ocene kupca o kakovosti izdelka ali storitve na podlagi potrošnje in interakcije s prodajalcem.
Ciljna skupina za merjenje:
Pričakovanja strank: Pričakovanja strank je mogoče izmeriti z anketami in tržnimi raziskavami med potencialnimi strankami, ki so segmentirana ciljna skupina za izdelek ali storitev, ki jo ponuja organizacija.
Zaznavanje kupcev: Zaznavanje kupcev je mogoče izmeriti z anketami in tržnimi raziskavami med potrošniki, ki so izdelek ali storitev poskusili vsaj enkrat.
Pomemben vidik pričakovanj in dojemanja strank je vrzel med njima, ki je znana kot vrzel med kupci. Organizacije bi si morale močno prizadevati, da bi bila vrzel čim manjša, da bi uspele v svoji trgovini.
