Ključna razlika – pozicioniranje izdelka proti pozicioniranju blagovne znamke
Ključna razlika med pozicioniranjem izdelka in pozicioniranjem blagovne znamke je, da je pozicioniranje izdelka postopek, ki se uporablja za določanje, kako sporočiti atribute izdelka ciljnim strankam na podlagi potreb strank, medtem ko se pozicioniranje blagovne znamke nanaša na položaj, ki ga ima blagovna znamka podjetja v odnosu na konkurenco v mislih strank. Tako pozicioniranje izdelka kot pozicioniranje blagovne znamke je usmerjeno v pridobivanje prostora v mislih kupca, kar je zaradi številnih nadomestkov, ki so na voljo na trgu, zelo pomembno. Kako uspešno se bo podjetje lahko pozicioniralo, je neposredno odvisno od dobičkonosnosti in dolgoročnega preživetja podjetja.
Kaj je pozicioniranje izdelkov?
Pozicioniranje izdelka je postopek, ki se uporablja za določanje, kako najbolje sporočiti atribute izdelka ciljnim strankam na podlagi potreb strank, konkurenčnih izdelkov in tega, kako podjetje želi, da stranke dojemajo njegove izdelke. Pozicioniranje izdelkov je zelo pomembno za velika podjetja, ki ponujajo veliko izdelkov v isti kategoriji. To takšnim podjetjem pomaga, da zadovoljujejo različne potrebe na njihovem ciljnem trgu z zagotavljanjem široke palete izbir in zmanjševanjem kanibalizacije trga (izdelki istega podjetja tekmujejo med seboj za pridobivanje strank).
Npr. Podjetje Coca Cola ponuja številne izdelke v kategoriji brezalkoholnih pijač in vsak izdelek je drugačen glede na logotip, okus in ciljne stranke.
- Coca cola – to je glavni korporativni produkt podjetja in uporablja tehnike množičnega trženja (velik obseg prodaje) ter cilja na mlade stranke
- Minute maid – Minute maid je namenjen zdravju ozaveščenim strankam, ki želijo zaužiti pijačo z naravno energijo
- Palec gor - Coca cola povezuje to brezalkoholno pijačo z energičnimi in pustolovskimi strankami, ki radi tvegajo
Pozicioniranje izdelkov zagotavlja, da kupci ostanejo zvesti izdelkom podjetja, saj portfelj izdelkov zapolnjuje vse vrzeli potreb na trgu s ponudbo različnih izdelkov in pušča malo prostora za konkurenčne izdelke.
Kaj je pozicioniranje blagovne znamke?
Pozicioniranje blagovne znamke se nanaša na položaj, ki ga ima blagovna znamka podjetja glede na konkurenco v mislih kupcev. Glavni namen pozicioniranja blagovne znamke je ustvariti edinstven vtis o blagovni znamki v glavah kupca, zaradi katerega je zaželeno, da se prepozna, in mu daje prednost pred konkurenco ter uživa blagovno znamko.
Preden nadaljujemo s to razpravo, poglejmo razliko med blagovno znamko in pozicioniranjem. Izvajanje blagovne znamke je osredotočeno na razlikovanje blagovne znamke z logotipom blagovne znamke, atributi in bistvom, medtem ko je pozicioniranje tržna strategija, ki se izvaja za pridobitev prostora v umu kupca. Za pozicioniranje blagovne znamke se mora podjetje najprej odločiti za ciljno skupino kupcev, ki so pripravljeni uživati njihovo blagovno znamko; to bo pomagalo ugotoviti, kje je trg, na katerega naj se blagovna znamka "prilega". To se imenuje "strategija pozicioniranja blagovne znamke" in nakazuje, kako podjetje želi, da stranke dojemajo njihovo blagovno znamko.
To je mogoče razumeti z zemljevidom pozicioniranja blagovne znamke, ki prikazuje potrošnikovo dojemanje blagovne znamke podjetja v primerjavi s konkurenčnimi blagovnimi znamkami glede na atribute, ki so pomembni za stranko. Namen strategije pozicioniranja je, da podjetju omogoči izpostaviti specifična področja, kjer lahko zasenči konkurenco. Zato morajo podjetja imeti jasno predstavo o pozicioniranju svojih konkurenčnih blagovnih znamk, da bi lahko odločala o svojem položaju.
Npr. naslednji diagram prikazuje zemljevid pozicioniranja avtomobilskih znamk, kjer so avtomobilske znamke razdeljene v 4 glavne kategorije, kot je
- Elegantno in konzervativno
- Elegantno in športno
- Praktično in konzervativno
- Praktično in športno
Slika 1: Strategija pozicioniranja znamke na avtomobilskem trgu
Pozicioniranje blagovne znamke je izjemnega pomena glede na to, za kaj se podjetje zavzema. Tako mora biti način, kako podjetje pozicionira blagovno znamko in jo komunicira kupcu, natančen in ne sme biti zmeden. Nadalje, ko je blagovna znamka postavljena, je pomembno ohraniti isto, ne da bi očrnili ime blagovne znamke. Na primer, na zgornjem zemljevidu je Audi postavljen kot draga in elegantna znamka. Če se Audi odloči lansirati nizkocenovno serijo, bo to ustvarilo mešano podobo in vrednost znamke, posledično pa bo utrpel ugled.
Kakšna je razlika med pozicioniranjem izdelka in pozicioniranjem blagovne znamke?
Pozicioniranje izdelka proti pozicioniranju blagovne znamke |
|
| Pozicioniranje izdelka je postopek, ki se uporablja za določanje, kako najbolje sporočiti atribute izdelka ciljnim strankam na podlagi potreb strank. | Pozicioniranje blagovne znamke se nanaša na položaj, ki ga ima blagovna znamka podjetja glede na konkurenco v mislih strank. |
| Narava | |
| Pozicioniranje izdelka temelji na konkurenčni diferenciaciji. | Pozicioniranje blagovne znamke temelji na čustveni izkušnji. |
| Focus | |
| Poudarek pozicioniranja izdelkov je zapolniti vse vrzeli v potrebah baze strank. | Pozicioniranje blagovne znamke je osredotočeno na zadovoljevanje specifičnih potreb strank. |
| Mera | |
| Uspeh pozicioniranja izdelka se lahko meri s tržnim deležem. | Uspeh pozicioniranja blagovne znamke je v veliki meri neoprijemljiv. |
Povzetek – pozicioniranje izdelka proti pozicioniranju blagovne znamke
Razlika med pozicioniranjem izdelka in pozicioniranjem blagovne znamke je predvsem odvisna od tega, ali se podjetje osredotoča na upravljanje in promocijo produktnega portfelja podjetja (pozicioniranje izdelkov) ali poskuša zgraditi blagovno znamko podjetja (pozicioniranje blagovne znamke). Pod eno blagovno znamko je lahko veliko izdelkov in vsakega bo treba upravljati drugače. V tem procesu mora podjetje zagotoviti, da se strankam ves čas posreduje jasna in dosledna podoba blagovne znamke.
