Ključna razlika – kapital blagovne znamke v primerjavi s podobo znamke
Razlika med vrednostjo blagovne znamke in podobo blagovne znamke je v širini vsakega koncepta. Blagovna znamka je kompleksen koncept in postaja bistvena marketinška shema. Preprosto povedano, se blagovna znamka šteje za razpoznavni simbol, logotip, besedo, stavek, oznako ali kombinacijo teh elementov, ki jih podjetja uporabljajo za razlikovanje svojih izdelkov ali storitev od drugih na trgu. Toda upravljanje blagovne znamke je širok koncept, ki vsebuje številne povezane koncepte. Upravljanje blagovne znamke zagotavlja strategijo za podjetje, da dolgoročno poveča zaznano vrednost blagovne znamke. Zagotavlja trajnost in rast podjetja s povečanjem zaznane vrednosti. Tako blagovna znamka odraža celotno izkušnjo interakcije kupca s to določeno blagovno znamko. Pri upravljanju blagovne znamke je lastnost blagovne znamke pomemben in širok koncept, podoba blagovne znamke pa sestavni del lastninske vrednosti blagovne znamke. Podrobno bomo obravnavali vsak koncept.
Kaj je vrednost blagovne znamke
Lastnost blagovne znamke se ukvarja z blagovno znamko z vidika prejemnika ali kako prejemnik absorbira marketinško sporočilo podjetja. Ailawadi, Lehmann in Neslin (2003, str. 1) kapital blagovne znamke opredeljujejo kot: »Rezultati, ki jih ima izdelek z njegovo blagovno znamko, v primerjavi s tistimi, ki bi bili doseženi, če isti izdelek ne bi imel blagovne znamke«. Lahko ga preprosto razumemo kot komercialno vrednost blagovne znamke, ki izhaja iz dojemanja potrošnikov. Čeprav blagovne znamke večinoma dajejo prednost komercialni vrednosti pred generičnim izdelkom, ni nujno, da je tako.
Keller in Lehmann (2006) pravita, da je vrednost blagovne znamke vrednost, pridobljena z vplivom na treh osnovnih ravneh. To so trg strank, trg izdelkov in finančni trg. To so aktivnosti in odzivi med nastajanjem blagovne znamke. Na začetku prodajalec sprovocira ponudbo, kar vodi do miselnega odziva stranke (zaznavanje, prepričanje, stališča itd.). Če ta miselni odziv spodbudi pripravljenost za plačilo, sproži vedenje kupca na trgu izdelkov (prodaja). Ta proces dodaja vrednost prodajalcu s povečanjem dobrega imena, tržne kapitalizacije (povečanje vrednosti delnic) itd. Ta proces odraža tri primarne ravni, ki sta jih opisala Keller in Lehmann (2006). Miselnost strank je trg strank; prodaja je proizvodni trg, vrednostni smisel pa finančni trg. Ta proces nam pomaga pri razumevanju oblikovanja vrednosti blagovne znamke in njene kompleksnosti. Miselnost kupca je najkompleksnejši del kapitala blagovne znamke. Miselnost je sestavljena iz dveh komponent; prepoznavnost blagovne znamke in podoba blagovne znamke.
Prepoznavnost blagovne znamke – Je spomin potrošnika, ali je sposoben prepoznati in si zapomniti blagovno znamko.
Imidž blagovne znamke – Dojemanje znamke na podlagi asociacij
Kaj je podoba blagovne znamke
Podobo blagovne znamke je mogoče definirati kot edinstveno skupino asociacij, ki ustvarjajo predstavo o ponudbi v glavah ciljnih strank. Podoba blagovne znamke je trenutna miselnost kupca o blagovni znamki. Odraža, kaj blagovna znamka trenutno predstavlja v glavah kupcev. Prepričanja kupcev o blagovni znamki ustvarjajo temelj za podobo blagovne znamke. Dojemanje kupca o ponudbi se spremeni v podobo blagovne znamke. Lahko je načrtovano pozicioniranje v skladu s strategijo prodajalca ali pa ga lahko oblikujejo okoljski dejavniki, ki obdajajo kupca, kot so ustna sporočila, oglaševanje konkurentov, pregledi uporabe itd. Podoba blagovne znamke ni nujno mentalna podoba; lahko ima dodane tudi čustvene atribute. Gre za skupek funkcij in mentalnih povezav z blagovno znamko, ki jih imajo kupci. Podoba blagovne znamke pogosto ni ustvarjena; se samodejno oblikuje. Podoba blagovne znamke lahko vključuje privlačnost izdelkov, enostavnost uporabe, funkcionalnost, slavo in splošno vrednost z vidika stranke.
Asociacije v glavah kupcev oblikujejo blagovno znamko kot tudi značaj organizacije, s katero je blagovna znamka povezana. Ta združenja nastanejo s stikom in opazovanjem elementov, ki so notranji ali zunanji za organizacijo. Interno komuniciranje odraža poslanstvo organizacije in pozitiven slogan, ki opisuje ključne vrednote znamke. Zunanja komunikacija lahko poteka prek priporočil, strokovnih ocen, spletnih anket itd. Ti oblikujejo podobo blagovne znamke ali dojemanje blagovne znamke v mislih strank. Red bull je na primer znan po takojšnji energiji. Ferrari ali Lamborghini povezujejo z dirkanjem in športno vožnjo. Volvo je za varnost. Dojemanje je subjektivno in se lahko razlikuje med posamezniki.
Pravijo, da izdelke izdelujejo podjetja, blagovne znamke pa stranke. Kupci torej pričakujejo več, ko kupujejo blagovno znamko kot generični izdelek. Zato bi morala podjetja vedno krepiti podobo blagovne znamke s pozitivnimi in edinstvenimi komunikacijskimi orodji, kot so oglaševanje, embalaža itd. Ta sporočila bi morala pomagati stranki, da zlahka razlikuje blagovno znamko od ponudbe konkurence. Pozitivna podoba blagovne znamke lahko izboljša vrednost blagovne znamke za organizacijo, kar bo povečalo njeno dobro voljo.
Kakšna je razlika med kapitalom blagovne znamke in podobo blagovne znamke?
Zgoraj so bile obravnavane kratke predstavitve kapitala in podobe blagovne znamke. Zdaj pa primerjajmo in primerjajmo oba, da poudarimo razliko med vrednostjo blagovne znamke in podobo blagovne znamke.
Značilnosti lastništva blagovne znamke in podobe blagovne znamke:
Širina:
Lastnost blagovne znamke: Lastnost blagovne znamke ima širok obseg in podoba blagovne znamke je del lastniške vrednosti blagovne znamke pri izračunu vrednosti blagovne znamke.
Podoba blagovne znamke: Podoba blagovne znamke se ukvarja samo s takojšnjo zaznavo strank.
Merljivost:
Lastnost blagovne znamke: Lastnost blagovne znamke je merljiva, saj poskuša zagotoviti komercialno vrednost blagovne znamke. Vključuje vse vaje za ustvarjanje blagovne znamke in statistične podatke, da razkrije resnično korist blagovne znamke za organizacijo.
Podoba blagovne znamke: Podoba blagovne znamke je subjektivna in se razlikuje glede na posamezne stranke. Zajema funkcionalne in čustvene lastnosti blagovne znamke. Zato ga je težko izmeriti.
Drugačen pogled:
Lastnost blagovne znamke: Lastnost blagovne znamke je organizacijski vidik blagovne znamke.
Podoba blagovne znamke: Podoba blagovne znamke je pogled stranke na blagovno znamko.
Pozitivna podoba blagovne znamke bo povzročila dodano vrednost kapitalu blagovne znamke. Zato bi morala podjetja vlagati v krepitev pozitivne podobe blagovne znamke, da bi bila uspešna. Razumevanje interakcije med podobo blagovne znamke in kapitalom blagovne znamke je bistveno za trajnost in preživetje organizacije.
