Ključna razlika – blagovna znamka proti pozicioniranju
Ključna razlika med blagovno znamko in pozicioniranjem je, da je blagovna znamka proces ustvarjanja edinstvene podobe izdelka podjetja predvsem prek logotipov blagovne znamke, sloganov in oglaševalskih strategij, medtem ko se pozicioniranje imenuje pridobivanje prostora v mislih stranko med konkurenčnimi znamkami. Tako blagovna znamka kot pozicioniranje sta zelo pomembna zaradi velikega števila nadomestkov, ki so na voljo na trgu. Kako uspešno se lahko podjetje pozicionira in blagovno znamko izdelkov neposredno vpliva na donosnost in dolgoročno preživetje podjetja.
Kaj je blagovna znamka?
Branding je proces ustvarjanja edinstvene podobe izdelka podjetja predvsem z logotipi blagovne znamke, sloganom in oglaševalskimi strategijami. Cilj blagovne znamke je vzpostaviti pomembno in diferencirano prisotnost na trgu, ki pritegne in obdrži zveste stranke. Blagovna znamka predstavlja pomemben del neopredmetenih sredstev podjetja; zato je zelo dragocen. Podjetja, kot je Coca Cola, so skozi leta ustvarila močno blagovno znamko z različnimi dejavnostmi blagovne znamke. Da bi bilo podjetje uspešno pri blagovni znamki, mora razumeti potrebe in želje kupcev ter kako se lahko sčasoma spremenijo. Uspeh pri blagovni znamki je močno odvisen od vrst uporabljenih strategij blagovne znamke.
Vrste strategij blagovne znamke
Definiranje blagovne znamke
Blagovno znamko je treba sporočiti o tem, za kaj se zavzema, že na samem začetku lansiranja. Z drugimi besedami, podjetje mora jasno sporočiti, kaj blagovna znamka namerava predstavljati.
Npr. Slogan blagovne znamke BMW je "The ultimate driver machine". To predstavlja luksuzni potrošniški trg, na katerega cilja podjetje, zato je učinkovit način definiranja blagovne znamke.
Slika 01: Slogan znamke za BMW
Razlikovanje in pozicioniranje blagovne znamke
Za pozicioniranje blagovne znamke se mora podjetje najprej odločiti, kaj je ciljna skupina kupcev pripravljena zaužiti z njihovo blagovno znamko, kar bo pomagalo pri sklepanju, kam na trgu naj se blagovna znamka 'prilega'. Ko je identificirana idealna kategorija, kamor naj bo izdelek umeščen, bo rezultat diferenciran izdelek.
Npr. Starbucks je pozicioniran kot vrhunska blagovna znamka kave, ki svojim strankam zagotavlja edinstveno izkušnjo z upravljanjem lastnih prodajnih mest in s ponudbo širokega nabora izbire
Gradnja blagovne znamke
Bolj kot je blagovna znamka razširjena po geografskih območjih, to daje podjetju možnost, da blagovno znamko gradi z oglaševanjem v številnih medijih. Elektronski mediji, kot so spletna mesta družbenih medijev, so v zadnjem času pridobili veliko popularnost in podjetjem ponujajo številne platforme za trženje svojih izdelkov.
Npr. Coca Cola je ena izmed najbolj uživanih pijač na svetu, pri čemer je podjetje prisotno v več kot 200 državah sveta. Coca Cola je znana tudi po svojih kreativnih oglaševalskih strategijah
Kaj je pozicioniranje?
Pozicioniranje v marketingu označujemo kot pridobivanje prostora v mislih kupca, kar je zelo pomembno zaradi številnih nadomestkov, ki so na voljo na trgu. Kako uspešno se lahko podjetje pozicionira, neposredno vpliva na donosnost in dolgoročno preživetje podjetja.
Vrste strategij pozicioniranja
Pozicioniranje poteka predvsem glede na izdelke in blagovne znamke.
Pozicioniranje izdelka je postopek, ki se uporablja za določanje, kako najbolje sporočiti atribute izdelka ciljnim strankam na podlagi potreb strank, konkurenčnih izdelkov in tega, kako podjetje želi, da stranke dojemajo njegove izdelke. Strategije pozicioniranja izdelkov so načini, na katere se lahko izdelek podjetja razlikuje od konkurence.
- Cena in kakovost (Mercedes Bens)
- Ciljni trg (npr. Johnson's baby)
- Konkurenti (npr. Pepsi)
Pozicioniranje blagovne znamke se nanaša na položaj, ki ga ima blagovna znamka podjetja glede na konkurenco v mislih kupcev. Glavni namen pozicioniranja blagovne znamke je ustvariti edinstven vtis o blagovni znamki v glavah kupca, zaradi katerega je zaželeno, da se identificira, daje prednost pred konkurenco in uživa blagovno znamko. Sledi nekaj načinov, kako je mogoče izvajati strategije položaja blagovne znamke na podlagi ustreznih lastnosti.
- Cena in vrednost (npr. Rolls Royce)
- Spol (npr. Gillette)
- Starost (npr. Disney)
- Kulturni simboli (npr. Air India)
Pozicioniranje je izjemnega pomena glede na to, za kaj se podjetje zavzema, zato mora biti način, kako podjetje pozicionira blagovno znamko in jo komunicira do kupca, natančen in ne zmeden. Kako uspešno se lahko podjetje pozicionira, neposredno vpliva na donosnost in dolgoročno preživetje podjetja.
Slika 02: Zemljevid pozicioniranja blagovne znamke pomaga razumeti, katere tržne vrzeli še niso zapolnjene.
Kakšna je razlika med blagovno znamko in pozicioniranjem?
Blagovna znamka proti pozicioniranju |
|
| Brandiranje je proces ustvarjanja edinstvene podobe izdelka podjetja v glavah kupca z logotipi blagovne znamke, sloganom in oglaševalskimi strategijami. | Pozicioniranje je proces pridobivanja prostora v mislih kupca med konkurenčnimi znamkami |
| Narava | |
| Blagovna znamka je samostojen koncept, na katerega posredno vpliva konkurenca. | Pozicioniranje poteka glede na tekmece. |
| Vrednost neopredmetenega sredstva | |
| Strategije blagovne znamke neposredno povečajo vrednost neopredmetenih sredstev. | Strategije pozicioniranja posredno povečujejo vrednost nematerialnih sredstev s krepitvijo blagovne znamke. |
Povzetek – blagovna znamka proti pozicioniranju
Razlika med blagovno znamko in pozicioniranjem je, da medtem ko je blagovna znamka osredotočena na razlikovanje blagovne znamke podjetja s posebnimi elementi, kot so edinstven logotip, slogan in oglaševalska strategija, je pozicioniranje vaja vzpostavitve blagovne znamke v mislih stranke. Uspeh obeh strategij je v veliki meri odvisen od ustvarjalnosti marketinškega osebja in njihove sposobnosti izkoriščanja tržnih priložnosti, ki bodo ohranile blagovno znamko podjetja med številnimi nadomestki.
